Notions de base sur la force de vente

Notions de base sur la force de vente

Il s’agit ici de définir la force de vente, de délimiter ses objectifs, de montrer son importance pour l’entreprise et de la situer par rapport au marketing-mix. Pour Marc BENOUN, la force de vente est « l’ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d’assurer la promotion, la vente et parfois l’après-vente des produits ou services d’une entreprise ». On en déduit donc que la fonction des vendeurs ne se limite pas uniquement à la vente des produits ou services, mais elle la dépasse vers l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise, la collecte d’information et la fidélisation des clients. D’autres auteurs parlent souvent de représentants et non uniquement de vendeurs, car ces derniers sont des « envoyés spéciaux » chargés de démontrer aux clients et aux concurrents la force et les atouts des entreprises qu’ils représentent.

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Les objectifs de la force de vente

Ces objectifs constituent le premier élément de la chaîne et du système des modes de gestion de la force de vente (voir schéma 1). Ils varient d’une entreprise à une autre et sont fixés par les hommes du marketing. Ces objectifs sont généralement ceux de la firme elle même. En effet, avant de se lancer dans leurs activités de vente, les vendeurs recrutés doivent bien comprendre la politique générale et donc la stratégie marketing de leurs entreprises. Celles-ci peuvent leur assigner la réalisation d’un objectif qualitatif (amélioration de la notoriété du produit ou service vendu, fidéliser les clients ….) ou quantitatif (seuil du chiffre d’affaires à atteindre, part de marché, prospection de nouveaux clients…..). Ces deux types d’objectifs peuvent être répartis dans l’espace (par région de vente, par secteur, territoire ….), dans le temps (objectif à court terme, à moyen et long terme) et entre les personnes (l’effort exigé des vendeurs dépend d’un type à l’autre).

Importance de la force de vente pour l’entreprise

La vente personnelle (par le moyen de contacts) est le moyen de communication le plus efficace lors de l’entretien d’achat, surtout pour attirer l’attention du client sur les qualités des produits vendus et donc l’amener à acheter. Ce type de vente se caractérise par: • une personnalisation: la vente exige une négociation interactive entre deux ou plusieurs personnes. Chacun connaît et détecte les besoins de l’autre; • une relation durable: la vente personnalisée permet de fidéliser la clientèle; • une réaction: le client qui se sent respecté et écouté a souvent l’intention de répondre à l’offre du vendeur. Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l’échec ou le succès de leurs politiques commerciales dépend de la nature et de l’efficacité de leurs équipes de vente. En effet, une bonne stratégie de marketing peut échouer facilement si elle n’est pas menée par des vendeurs compétents. Ainsi, pour Sylvain WICKHAM, « la qualité des vendeurs étroitement liée à celle des produits, se confirme comme facteur décisif dans le devenir des entreprises ». L’importance de la force de vente apparaît aussi au niveau des moyens qui lui sont alloués. Elle constitue, pour presque tous les budgets de commercialisation, le poste essentiel. Ainsi, en France, on estime que le métier de vendeur est exercé par plus de sept cent mille La vente personnelle (par le moyen de contacts) est le moyen de communication le plus efficace lors de l’entretien d’achat, surtout pour attirer l’attention du client sur les qualités des produits vendus et donc l’amener à acheter. Ce type de vente se caractérise par: • une personnalisation: la vente exige une négociation interactive entre deux ou plusieurs personnes. Chacun connaît et détecte les besoins de l’autre; • une relation durable: la vente personnalisée permet de fidéliser la clientèle; • une réaction: le client qui se sent respecté et écouté a souvent l’intention de répondre à l’offre du vendeur. Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l’échec ou le succès de leurs politiques commerciales dépend de la nature et de l’efficacité de leurs équipes de vente. En effet, une bonne stratégie de marketing peut échouer facilement si elle n’est pas menée par des vendeurs compétents. Ainsi, pour Sylvain WICKHAM, « la qualité des vendeurs étroitement liée à celle des produits, se confirme comme facteur décisif dans le devenir des entreprises ». L’importance de la force de vente apparaît aussi au niveau des moyens qui lui sont alloués. Elle constitue, pour presque tous les budgets de commercialisation, le poste essentiel. Ainsi, en France, on estime que le métier de vendeur est exercé par plus de sept cent mille personnes et que le coût de la force de vente représente, en moyenne, 15 % du chiffre d’affaires des entreprises (pourcentage supérieur à la part du budget de communication). Une étude réalisée aux Etats-Unis a montré que ce coût de la force de vente peut atteindre 17,5 % du chiffre d’affaires pour les compagnies d’assurances. Selon une enquête réalisée en France, en 1982, les entreprises investissent en moyenne six fois plus d’argent dans leur force de vente que dans leur publicité. Tout cela montre le rôle que joue la force de vente dans la stratégie marketing de l’entreprise. Cependant, dans certains pays développés, la force de vente commence à perdre de son importance, car on assiste au développement du marketing direct et de la vente en grands magasins (libre service, self service) où le client se sert seul sans aucun intermédiaire. Cela se justifie surtout pour les produits de grande consommation, mais pour la vente de produits industriels, l’existence de vendeurs est toujours nécessaire car la relation entre acheteur et vendeur est complexe (vente stratégique où intervient un nombre important de décideurs). Dans certains pays en développement, notamment au Maroc, malgré l’apparition des magasins de libre service, la vente personnalisée (homme de vente) est préférable vue la nature de la culture dominante. Le consommateur exige un accueil chaleureux et un respect continu avant d’acheter n’importe quel produit. Etant conscientes de ce problème, les entreprises, Makro et Marjane par exemple, ont mis à la disposition des clients des conseillers de vente dans tous les rayons des magasins. Ils jouent donc le rôle de la force de vente.

La force de vente et le marketing-mix

Nous avons déjà montré que le marketing utilise un ensemble de techniques pour répondre efficacement aux différents besoins et désirs des clients. Ces moyens d’actions qui sont au nombre de quatre, se regroupent sous la vocation marketing-mix : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication qui englobe les relations publiques et la politique de publicité. La force de vente occupe de ce fait une place mal définie dans le marketing-mix. Pour certains auteurs, la vente se rapproche plutôt de la distribution. En effet, les distributeurs sont des revendeurs et la force de vente assure la liaison physique entre l’entreprise et le marché final. Ce premier point de vue considère donc les vendeurs comme des distributeurs. Pour d’autres, la force de vente est liée surtout à la variable communication. Le vendeur ne peut écouler ses produits qu’après un long processus de négociation et de communication avec le client et le chiffre d’affaires de l’entreprise dépend largement de la réussite de l’entretien de vente. En outre, le vendeur doit collecter les informations sur les produits de la concurrence, sur les clients (communication avec l’extérieur) et les mettre à la disposition de sa firme. Nous pouvons dire que cette deuxième manière de voir est plus logique car la distribution concerne les aspects physiques des produits et les vendeurs peuvent exercer leur fonction sans être responsables des circuits d’écoulement. Il font donc uniquement de la communication personnelle et sont des négociateurs.

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Après avoir analysé ces notions générales sur le métier de la vente, il s’agit maintenant d’exposer les différentes catégories des vendeurs.