Mon activité ralentit, mes clients ont des difficultés, deviennent de plus en plus exigeants… Comment les relancer en vue d’adapter votre offre à leur besoins ?

Edouard Lederer | LEntreprise.com | Mis en ligne le 02/09/2009

Par temps de crise, les commerciaux sont sur les dents, à la recherche de nouveaux marchés, de nouveaux débouchés. Mais les pépites se situent parfois sous nos yeux : il est moins cher de fidéliser un client que d’en acquérir un « tout neuf ». Il faut parfois des années de travail pour transformer un prospect en client.

« La première année, on se rencontre sur un salon, la deuxième les prospects ont suivi votre activité, et ils lancent une première commande parfois trois ans après le premier contact », prévient René Gonidec, professeur et spécialiste des techniques de vente à NEGOCIA (Grande Ecole de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris). Les « anciens » clients méritent un travail et un suivi bien particulier.

C’est le moment de re-prospecter !

> Mon activité ralentit
Attirer de nouveaux clients paraît plus simple pour une entreprise en bonne santé. Et fidéliser les clients devrait a priori faire partie du quotidien de l’entreprise. Mais les plus petites d’entre elles ont du mal à anticiper ces situations. « Nouer une relation régulière devrait être une préoccupation permanente » relève René Gonidec, « parce que, quoiqu’il arrive, la baisse d’activité intervient toujours au mauvais moment ». Alors re-prospecter, oui, mais en continu, et sans attendre une conjoncture délicate.

> Mon client a des difficultés
Un client dans une situation difficile, ce sont de nouveaux besoins, et à tout le moins des possibilités de dialogue. Même sans s’appuyer sur une source « officielle », il est possible de se faire une idée de la situation financière d’un client. « En observant le marché de façon régulière, ou en rencontrant régulièrement les acteurs du secteur d’activité concerné », relève René Gonidec. Dès les premiers signes de faiblesse, il peut être bon de relancer la relation, en vue d’adapter son offre.

Qui re-prospecter en priorité ?

Les « grands » ou les « petits » comptes ?
Un petit client ne donne plus signe de vie…sa petite taille n’est pas une raison pour le laisser partir dans la nature. En réalité, la taille ne compte pas : ce n’est pas tant le volume de la commande qui importe, mais leur régularité et la marge dégagée. « Idéalement, le portefeuille est ventilé entre différents types de clients ». Et la perte d’un gros client sur lequel on gagne peu d’argent n’est pas forcément une catastrophe.

Les clients mécontents ou les bons camarades ?
Un client mécontent n’est jamais qu’un client exigeant, et qui sait ce qu’il veut. « Il est sérieux, il sait ce qu’il commande », rappelle René Gonidec. C’est ce genre de client (sérieux) que vous aurez envie de conserver. A l’inverse, il peut sembler plus simple de re- prospecter un client « ami », avec qui le courant passe bien. Attention, toutefois à ne pas s’appuyer seulement sur le critère relationnel. « On peut mettre de l’émotion dans sa vente, mais tout en gardant la tête froide »

Quoi de neuf sur mon entreprise ?

Le tenir au courant de mon « actualité »
Votre client ne s’intéresse pas forcément au recrutement d’un nouveau collaborateur, ou du rachat d’un concurrent…Mais si ces nouveautés améliorent ou diversifient les prestations offertes, il tendra une oreille attentive. A condition de les présenter de cette façon, ce genre de nouvelles représente autant d’occasion de communiquer avec son client

De nouvelles offres…sur mesure
Une brochure généraliste, même avec de nouvelles propositions, ne sera pas très efficace pour re-prospecter. Avec sa propre clientèle, on se place a priori davantage dans une logique de sur-mesure. « On voit rarement de nouvelles offres créées ex-nihilo, et qui rencontrent le succès », note René Gonidec. Dès lors, les nouvelles offres s’appuient, elles aussi, issues d’un dialogue régulier.

Quoi de neuf pour mon client ?

– Mon client évolue
Les besoins du client évoluent forcément dans le temps : le marché se développe, son entreprise grandit, la conjoncture passe par des hauts et des bas…Le suivi de toutes ces évolutions représente un travail en soi. « Une revue de compte régulière permet de suivre le client sous différents aspects : réclamation, comptable, marketing… » conseille René Gonidec.

– Reformuler une demande du client
Si un client revient vers vous…pour rediscuter des tarifs, comment rendre la discussion plus « intéressante » ? Le travail de re-prospection se situe également à ce niveau : « Au-delà d’une demande sur le prix, il est possible de créer de nouvelles offres », estime René Gonidec. « Mais il faut imaginer, de concert avec le client, comment on va simultanément créer un nouveau produit, et réaliser tous les deux des économies ». C’est du donnant – donnant.