Dans un monde saturé de produits ordinaires, être simplement “bon” ne suffit plus. La vraie question n’est pas si votre produit est de qualité, mais s’il est suffisamment remarquable pour que les gens en parlent spontanément. Comme une vache pourpre au milieu d’un troupeau, votre offre doit susciter l’étonnement, provoquer la conversation et inspirer le partage.

La vache pourpre et le pouvoir de se démarquer dans un monde saturé de produits ordinaires

Mais que se passerait-il si, au milieu de toutes ces vaches ordinaires, vous aperceviez soudainement une vache pourpre ? Vous vous arrêteriez net. Vous la pointeriez du doigt. Vous prendriez des photos. Vous en parleriez à vos amis.

C’est exactement ça, le concept de la vache pourpre. Dans un monde où nous sommes bombardés de plus de 5 000 messages publicitaires par jour (oui, vraiment), être “bien” ou “de qualité” ne suffit plus. L’ancien modèle marketing – créer un produit standard, puis dépenser des fortunes en publicité – est mort et enterré.

Autrefois, la formule était simple : créez un produit ordinaire qui plaît au plus grand nombre + investissez massivement en publicité = profits. C’est comme ça que Cap’n Crunch a été créé en 1962. Ils ont d’abord imaginé la publicité, puis fabriqué la céréale pour correspondre à cette pub ! Cette approche fonctionnait quand nous avions tous les mêmes trois chaînes de télévision et peu d’options.

Mais aujourd’hui ? Nous sommes revenus à l’ère pré-publicitaire, où le bouche-à-oreille règne en maître. La nouvelle formule est : créez quelque chose de vraiment remarquable + trouvez les bonnes personnes pour en parler = succès.

Et remarquable ne signifie pas simplement “bon”. Remarquable signifie littéralement “digne d’être remarqué”. Quelque chose dont les gens parleront spontanément, sans que vous ayez à les supplier.

Les éternueurs et le marketing par bouche à oreille qui propulse les idées virales

Les “éternueurs” – j’adore cette image ! – sont ces personnes qui, comme lors d’un éternuement, projettent vos idées dans leur réseau. Ce sont eux qui vous font gagner sans que vous dépensiez un centime en publicité.

Mais qui sont ces précieux éternueurs ? Ce sont ces premiers utilisateurs, ces influenceurs, ces passionnés qui adorent découvrir de nouvelles choses et, surtout, être les PREMIERS à en parler à leurs amis. Ils tirent une fierté presque obsessionnelle à dire “je te l’avais bien dit” ou “je l’ai découvert avant tout le monde”.

Pensez-y une seconde : quand avez-vous essayé un nouveau restaurant ? Probablement parce qu’un ami vous a dit “Tu DOIS absolument essayer cet endroit”. Et quand cet ami vous l’a recommandé, est-ce qu’il a mentionné avoir vu une publicité ? Jamais. Il vous a raconté son expérience personnelle, peut-être même avec un enthousiasme exagéré.

C’est ça, un éternueur efficace. Mais attention – ces précieuses créatures ne s’intéressent pas aux produits ordinaires. Ils ne vont pas risquer leur réputation d’éclaireur en recommandant quelque chose de banal. Ils cherchent des vaches pourpres à partager.

Le génie de cette approche, c’est qu’une fois que votre idée a conquis un petit groupe d’éternueurs dans un marché de niche, elle peut progressivement se diffuser vers un public plus large. Mais vous devez d’abord impressionner ce premier cercle.

Pourquoi être ordinaire est plus risqué que prendre des risques audacieux qui font parler

Notre cerveau primitif nous pousse naturellement vers la sécurité, vers le confort, vers ce que tout le monde fait déjà. Pourquoi prendre des risques quand on peut suivre un chemin balisé ? Eh bien, parce que ce chemin balisé mène maintenant à une falaise.

Dans un marché encombré, se fondre dans la masse équivaut à être invisible. Et être invisible, c’est être mort commercialement. Les consommateurs d’aujourd’hui ont déjà tout ce dont ils ont besoin et la plupart de ce qu’ils veulent. La seule chose qui leur manque ? Du temps. Ils n’ont pas de temps à perdre avec des produits ou services ordinaires.

Pensez-y comme à une soirée bondée. Si vous vous habillez comme tout le monde et que vous dites les mêmes choses que tout le monde, quelle est la probabilité qu’on se souvienne de vous ? Zéro. Mais si vous portez un chapeau ridicule ou si vous racontez une histoire fascinante, vous deviendrez mémorable.

L’ennui est toujours la stratégie la plus risquée. Les entreprises intelligentes l’ont compris et travaillent à minimiser (mais pas éliminer) le risque du processus.

“Mais,” me direz-vous peut-être, “et si mon idée folle échoue ?” C’est exactement là que réside la beauté de la chose : vous ne pouvez jamais garantir que votre vache pourpre fonctionnera. C’est précisément cette imprévisibilité qui la rend puissante. Si le résultat était certain, ce ne serait pas remarquable !

Cibler les bons clients et ignorer les autres sans craindre le jugement de la masse

La recette du succès moderne est presque l’opposé : “Différenciez vos clients. Trouvez le groupe le plus rentable. Trouvez le groupe le plus susceptible d’éternuer. Déterminez comment développer/promouvoir/récompenser l’un ou l’autre groupe. Ignorez le reste.”

Cette dernière partie est la plus difficile psychologiquement : ignorer le reste. Nous avons tous cette peur irrationnelle de manquer des opportunités. Mais en marketing, se concentrer est une vertu. Mieux vaut être adoré par quelques-uns que toléré par beaucoup.

Prenons deux exemples opposés mais également remarquables : The Four Seasons et Motel 6. L’un est luxueux et offre un service extraordinaire, l’autre est économique mais impeccablement propre. Ils occupent les extrémités du spectre, et c’est précisément pourquoi ils réussissent. Ils ne visent pas le milieu flou où tout le monde se bat.

Ce qui est fascinant, c’est que les entreprises qui créent des produits remarquables ont souvent peu de choses en commun. Ce qu’elles partagent, c’est qu’elles n’ont rien en commun avec les autres. Elles sont des valeurs aberrantes. Elles tendent vers les extrêmes.

Intégrer le remarquable dans la conception de vos produits dès le premier jour

Aujourd’hui, le marketing doit être intégré directement dans la conception du produit. Les concepteurs sont désormais fondamentaux pour le marketing. Comme le dit notre gourou : “Si vous êtes un marketeur qui ne sait pas comment inventer, concevoir, influencer, adapter et finalement éliminer des produits, alors vous n’êtes plus un marketeur. Vous êtes du bois mort.”

J’ai moi-même commis cette erreur classique. J’ai créé des produits puis j’ai essayé de les commercialiser auprès d’un public que je n’avais pas encore. Je n’avais pas compris que le marketing et la conception devaient aller de pair ; vous ne pouvez pas avoir l’un sans l’autre.

Les questions à se poser lors de la conception de votre produit :

• Est-il facile de partager cette idée ?
• À quelle fréquence les gens la transmettront-ils à leurs amis ?
• Le groupe que vous ciblez est-il soudé – parlent-ils beaucoup entre eux ?
• Quelle est la réputation des personnes les plus susceptibles de promouvoir votre idée ?

Starbucks illustre parfaitement cette évolution. Au début, ils ont créé une expérience de café tellement supérieure aux alternatives qu’ils sont rapidement devenus un phénomène mondial. Puis, ils sont entrés dans la phase de “traire la vache”, essayant de tirer profit de leur grand succès aussi longtemps et aussi rapidement que possible. Mais ils étaient tellement occupés à traire qu’ils ont oublié ce qui les rendait remarquables.

La leçon ? Vous devez faire deux choses simultanément :

1. Traire la vache pour tout ce qu’elle vaut.
2. Créer un environnement où vous êtes susceptible d’inventer une nouvelle vache pourpre avant que la première ne s’épuise.

Conclusion

La vache pourpre n’est pas un gadget marketing, c’est une philosophie d’entreprise qui place l’extraordinaire au cœur de votre proposition de valeur. Dans un monde où l’attention est la ressource la plus rare, seuls les produits vraiment remarquables survivront. Arrêtez d’être très bon, commencez à être inoubliable.